11/20/2015

„Noul Foc” sau cum sã schimbi lumea barului în câţiva paşi simpli!




Salutare,

Cineva mi-a spus odatã ca atunci când parcurgi o carte/publicaţie/articol asimilezi doar 20% din conţinut şi cã ar fi recomandat sã îl reciteşti dupã o anumitã perioadã de timp pentru cã vei fi surprins de câte informaţii „noi” vei descoperi!

Zis şi fãcut! Dupã ce am citit „Difford’s Guide” o datã cap coadã, am zis sã fac o încercare, sã vedem ce va ieşi nou la ivealã. Ce ma bucur cã am fãcut-o! Pe lângã multitudinea de informaţii pe care am (re)descoperit-o, am dat şi peste Dragoş Axinte!
Majoritatea probabil nu aţi auzit de el pentru cã el nu este barman dar are foarte multe în comun cu ei: pasiunea, dedicarea, rãbdarea, etc. El este cel care stã în spatele brand-ului „Novo Fogo”, un brand cu totul şi cu totul special. O sã vedeţi imediat şi de ce!

Am luat legãtura cu Dragoş şi a fost „dragoste la prima vedere”! El este unul dintre acei puţini oameni cu care poţi face „click” instant şi cu care aş putea sta la poveşti la nesfârşit! Deşi este foarte ocupat cu numeroasele proiecte pe care le deruleazã în lumea barului, a fost îndeajuns de drãguţ pentru a sta de vorbã cu mine şi vreau sã zic cã am fost foarte impresionat! Dacã nu mã credeţi, convingeţi-vã singuri citind materialul de mai jos! Succes! 


Bunã Dragoş şi îţi mulţumim pentru cã ai acceptat invitaţia noastrã. Din pặcate, se ştie foarte puţin despre tine în România aşa cã o te rugãm sã ne elucidezi din start urmãtorul nostru mister: cum a ajuns un român, care locuieşte în America sã producã cachaça în Brazilia?

Mihai, mulţumesc pentru invitaţie. La 8 ani, trãind în Bucureşti, am citit o carte numitã “Perla Neagrã.” Era despre Pelé şi a fost fascinantã! Dupã ce am citit-o, am devenit obsedat cu istoria fotbalului şi în specific fotbalul brazilian. Am început sã citesc cât mai multe despre Cupa Mondialặ, despre Brazilia şi am facut o notã mentalã de copil ca, într-o zi, sã mã duc acolo. Mulţi ani mai târziu, în 1991 (la sfârşitul liceului), familia mea s-a mutat în Statele Unite şi am început o viaţã nouã. Încercând sã descopãr “the American Dream,” am creat o companie de produse pentru public şi am crescut-o pentru câţiva ani. La un punct, am lucrat cu trei companii în Porto Alegre, în sudul Braziliei şi într-un final am vizitat ţara asta îndepãrtatã. M-am îndrãgostit de ea imediat – oamenii, natura, cultura fotbalului, "alegria” şi evident, cachaça! Am devenit un fan de cachaça, dar nu puteam sặ gặsesc cachaça bunã în SUA. Într-o searã, eram cu soţia mea într-un bar numit „Trader Vic’s” şi supãrat pe selecţia lor de cachaça, ne-am gandit: ce se poate face? Am putea noi sặ schimbãm situaţia asta, aducând cachaça mai bunã în SUA? În acea searặ, un vis nou s-a nãscut! 

Povestea ta pânặ acum sunã exact ca o carte bestseller sau ca un film nominalizat la Oscar. Ţin sã îţi spun cã ne-ai fãcut foarte curioşi şi ardem de nerãbdare sã aflãm ce s-a întamplat mai departe, aşa cã te rugãm sã nu ne mai ţii pe jar! :)

Dupã ce-am fãcut multã cercetare despre cachaça – în SUA şi în Brazilia – am concluzionat cã erau multe lacune în piaţa de cachaça în SUA, chiar dacã surse existau în Brazilia pentru toate gusturile. Cachaça era o categorie foarte micã în SUA şi toatã lumea ştia cã a lansa o nouã bặuturã pe piaţa nu va fi ieftin. O dilemã, dar nu prea mare pentru mine pentru cã îmi plac concursurile cu obstacole! Aveam experienţã cu “consumer products” şi “branding”, fapt ce m-a ajutat s cresc valoarea pieţii de 5 ori la ultima mea companie.

Uite ce-am fãcut: in 2009 - 2010, am studiat tendinţele consumatorilor în mijlocul unei recesiuni globale, pentru a afla ce s–a schimbat. Nu a fost greu sã aflãm, pentru cã suntem oameni vii şi avem ochi şi urechi. Am observat cã tendinţele de “retail therapy” se transformaserã în alte feluri de interacţiuni umane, mai mult concentrate în experienţe cu alţi oameni, acasặ, în loc de un loc fabulos undeva exotic, cu mai puţini bani schimbaţi şi cu mai mare atenţie la ce se întâmplặ. Spre exemplu, consumatorii începuserặ sặ consume mai puţine produse, dar mai bune. E logic: experienţe mai bune, mai multặ apreciere a banului, viaţặ mai lungặ – cui nu îi plac astfel de lucruri? 

Cu aceste chestii în minte, eu şi cu soţia mea Emily am creat conceptul unui nou brand de cachaça: Novo Fogo (noul foc). Era bazat pe trei idei: (1) organic, (2) environmentally friendly şi (3) cu o poveste în spate, aceea a vieţii simple. Era foarte important pentru noi sặ ne concentrặm pe prezervarea pặdurilor Braziliene tropicale care ne dau şi vor continua sặ ne dea aer curat de respirat în viitor – dar numai dacặ sunt menţinute cu grijặ. Ideea noastrặ era sặ gặsim o distilerie în care alặturi de un grup de oameni sặ încercặm sặ creem produse din pặmantul lor cu respectul cuvenit pentru ceea ce ne oferặ el. Vroiam sặ gặsim aceste “role models” şi sặ le dặm beneficii economice sặ continue ceea ce fac, ca sặ rặspândeascặ modelul lor şi la altii, astfel perpetuând un model responsabil de a face business. Pentru mine, “sustainability” inseamna (1) prezervarea mediului înconjurator, (2) investiţie în comunitatea înconjurặtoare şi (3) crearea şi mặrirea profitului, care suportặ (1) si (2). Iţi trebuie toate trei ca sặ le ai pe oricare din ele. 

Am început sặ ne uitặm pentru un partener care putea sặ se potriveascặ cu conceptul acesta iar dupặ câteva luni de studii şi dialog cu câteva zeci de distilerii de cachaça la distanţặ, am mers în Brazilia şi am vizitat finaliştii - şapte distilerii din Nord la Sud – 5.000 km parcurşi în trei sặptặmâni. 

Cel mai greu lucru însặ, n-a fost drumul prin Brazilia ci a fost sặ spunem “Nu” la şase distilerii. Toţi erau oameni buni, cu produse bune, dar nu puteau sặ lucreze în contextul competitiv şi profesional al Statelor Unite. În schimb, “Da-ul” a fost foarte uşor - ne–am gặsit noua familie fặrặ alte întrebặri sau dubii. Ei erau în orặşelul Morretes, statul Paraná, în mijlocul Pặdurii Tropicale ale Atlanticului, în sudul Braziliei. Zona se numeşte “Serra do Mar” - "munţii mặrii,” pentru cặ este exact cum sunặ – se întâlnesc munţii cu oceanul. Este raiul pe pặmânt! Cu natura aceasta incredibilặ penetrând fiecare fibrặ de viaţặ în aceastặ arie, sentimentul de prezervare a mediului înconjurặtor este aproape obsesiv. Pentru motivul acesta, Morretes este în mijlocul ariei cele mai prezervate din Pặdurea Tropicalặ a Atlanticului în Brazilia, o pặdure mare, care începe la sudul Amazonului şi ajunge pânặ în Argentina, pe coastặ. Importanţa acestul mic oraşel este mult mai mare decât pare: din Pặdurea Tropicalặ a Atlanticului a rặmas numai 7% azi, deoarece creşterea oraşelor mari ca São Paulo, Rio de Janeiro, Santos, etc. (care sunt pe coastặ) a dus la despặdurire masivặ. Concluzie: Morretes, oraşel mic, este simbolul eforturilor de prezervare! Morretes este important. Mai important decât atât, datoritặ felului acesta de a trặi, oamenii din Morretes au creat un concept prin care îşi ghidezặ viaţa  pe care îl numesc "a vida mais simples.” Viaţa mai simplặ – puteam noi sặ fim mai norocosi?!

Cât de bine au primit consumatorii americani Novo Fogo? Erau pregatiţi pentru o cachaça 100% organicặ? Cum o percep ei în momentul de faţặ?

Categoria de cachaça este relativ nouặ în SUA. „Leblon” a fost responsibilặ pentru lansarea categoriei în 2005 şi ei au fặcut o cantitate enormặ de educaţie (ajutaţi de o investiţie de la Bacardi), dar încặ rặmâne mult de fặcut. Zece ani nu reprezintặ mai nimic în istoria alcoolului! Cu toate acestea spuse, piaţa bặuturilor distilate în SUA este foarte dinamicặ, având un progres aproape în fiecare lunặ. Publicul aici invaţặ despre cocktail-uri din presặ, de la prieteni şi acum fiecare restaurant nou are un bar cu cocktail-uri fặcute cu grijặ, deci toatặ lumea care manâncặ şi bea bine, vine în contact direct cu cocktail-urile. 

Eu consider cặ noua revoluţie a cocktail-urilor a început în perioada 2000-2002 în Seattle şi New York. Primii care au început aceastặ revoluţie au folosit îndeosebi gin, vodka şi bourbon. Acum vedem o categorie nouặ de “cocktailians” care a început acest jurneu, dar prima generaţie a avansat la nivelul urmặtor, care a fost bazat pe spirite latine precum rom, cachaça, tequila, mezcal şi pisco. Doar acum vedem creşterea adevặratặ în categoria de cachaça. 

Cu respect pentru natura organicặ a liniei de spirite, subiectul acesta este mai interesant. Pânặ acum, acest lucru nu a fặcut mare diferenţặ în percepţia calitặţii produselor. Poate face diferenţa pentru unele restaurante unde publicul este mai elevat, dar nu la majoritatea. Mai importantặ a fost natura sustenabilặ a metodelor de producţie; americanii apreciazặ asta foarte mult. În realitate organic şi sustenabil sunt foarte conectate, deci asta înseamnặ cặ ne realizặm obiectivul. Cea mai puternicặ descriere a mặrcii noastre este cặ suntem organici pentru cặ respectặm mediul înconjurặtor şi identitatea zahặrului nostru şi asta nu pentru cặ vrem marca USDA pe sticlele noastre; calitatea vine de la pặdure, ocean şi fructele din aria noastrặ, astfel noi putem sặ le reprezentặm în lichid datoritặ acestor principii. 

Ce faceţi pentru a ajunge cu Novo Fogo la barmani şi cum îi ajutaţi sặ înteleagặ mai bine aceastặ bauturặ care de cele mai multe ori stặ neglijatặ într-un raft cu sticle?

Cachaça a devenit o categorie mai realặ în ultimul an şi notorietatea ei creşte semnificativ. Asta înseamnặ cặ mai mulţi barmani vin la noi din propria iniţiativặ în loc sặ fie nevoie sặ ajungem noi la ei. Momentan suntem foarte departe de linia de sosire, în mod special pentru cặ numarul competitorilor creşte mai rapid decât oportunitatea pieţii. La Novo Fogo avem ca obiectiv sặ pặtrundem afarặ din categoria de cachaça, sặ fim consideraţi la acelaşi nivel cu bourbon-ul, gin-ul şi rom-ul. Ca sặ realizặm asta, trebuie sặ ne considerặm egali cu ei, noi înşine şi nu cu vreun handicap, de orice fel. De fapt eu cred cặ noi facem mult mai mult pentru industria noastrặ decât multe companii mult mai mari, pentru cặ avem o atitudine prietenoasặ cu barmanii. Noi începem fiecare relaţie cu sinceritate, colaborare şi altruism. Am învặţat în viaţa mea cặ poţi sặ ai succes numai când cei din jurul tặu au succes şi de asemenea am învặţat cặ sặnặtatea este o problemặ în industria noastrặ, aşa cặ am creat un model de sport, balanţặ si sặnặtate pentru barmani. Facem pentru ei clase de yoga şi spinning, turneuri de fotbal, organizặm excursii de snowshoeing, orientặri despre plantele din pặdure care pot fi utilizate în cocktail-uri, curse de alergặri la „Tales of the Cocktail” în New Orleans, meciuri de softball, programe prin care sặ-i ajutặm pe barmanii care încearcặ sặ nu mai fumeze, etc. Pentru noi strategia asta merge, dar numai pentru cặ este adevaratặ şi în inima noastrặ. Incearcặ sặ faci ceva farặ sinceritate în industria noastrặ şi o sặ fii mâncat de viu; nu numai cặ noi am înteles acest concept, dar chiar nu putem sặ trặim fặrặ el!

Se vede foarte bine cặ Novo Fogo şi-a fặcut bine temele în ceea ce priveşte barmanii, dar cum ramane cu ceilalţi care nu fac parte din industrie? Ce faceţi ca sặ ajungeţi la consumatorii de rând şi care este reacţia lor dupặ ce încearcặ pentru prima oarặ „Noul Foc”?

Foarte bunặ  întrebarea! În general, barmanii ne ajutặ sặ ajungem la consumatori pentru cặ experienţa unui consumator cu un nou spirit începe la bar. Oamenii vor sặ încerce un pic înainte de a cumpara o sticlặ şi nu pot sặ încerce totul, deci depinde de barmani cum fac recomandặrile. Relaţia noastrặ cu barmanii este începutul. Pentru cei care descoperặ singuri o sticlặ de Novo Fogo în magazin, noi sperặm ca ei sunt atraşi de sticlặ prin designul ei. Dacặ cel care cumpặrặ are timp sặ se uite la sticla noastrặ, sặ citeascặ textul, sặ descopere liniile ei subtile, eu sunt sigur cặ o va placea! Mai mult decât atât, când cumpặrặtorul descoperặ cặ preţul nu este aşa de mare cât ar trebui pentru o sticlặ de aşa calitate, o convingere de evaluare bunặ se formeazặ. Aceastặ persoanặ a intrat în magazin sặ se uite dupặ o sticlặ de rom şi a ieşit din magazin cu doua sticle in mâini: rom şi Novo Fogo. Atunci când Novo Fogo e deschisa acasặ şi încercatặ pentru prima oarặ, calitatea este aşa de bunặ încât persoana aceasta devine fan pe viaţặ! în continuare, depinde de aceeaşi persoanặ sặ devinặ loialặ şi „vânzator” al sticlei şi mặrcii noastre, exact ca barmanii despre care am vorbit mai sus!. Îi „bombardặm” şi pe ei cu informaţii prin video-uri pe YouTubewebsite-ul nostru şi multe, multe evenimente ca Bars on Fire, o serie care a profilat pânặ acuma 100 din cele mai bune baruri în SUA şi aproape 200 din cei mai buni barmani din SUA. Plus multe alte evenimente!

Am vorbit destul despre cachaça şi modul în care ţi-a schimbat viaţa în ultimele decenii. Ce-ar fi sặ ne spui câteva lucruri despre acele minunate bittere pe care le faceţi şi de unde v-a venit ideea? Aici in România, bitterele sunt la mare cặutare dar din pặcate nu se gasesc atât de multe..

În SUA, avem bittere pentru fiecare gust care îţi poate trece prin minte… Bitterele sunt foarte importante pentru cocktail-urile clasice iar acum suntem în mijlocul acestei „renaşteri”.
Idea noastrặ a fost sặ facem bittere cu cachaça noastrặ ca şi bazặ, sặ reprezentặm terroirul nostru şi gustul plin, sặrat şi tropical al „silverului” nostru. Pânặ acum am facut bittere cu „Spiced Cheribiscus” (cireşe şi hibiscus), cafea brazilianặ, ceai Mate paraguaian şi pe urmặ am fặcut o schimbare: ne-am decis sặ nu ne mai bazặm doar pe un gust, ci pe mai multe, reprezentative pentru un loc anume. Primul din aceastặ serie a fost Yakima Valley, o arie în statul Washington (unde locuiesc eu) care are foarte multe livezi de fructe, vii, şi grâu. Ingredientele acestui experiment au fost Riesling, hamei şi pere, cu putinặ scorţişoarặ pentru balans. Ultimul experiment l-am numit “Morretes,” pentru cặ reflectặ savorile din orặşelul nostru din junglặ: flori, lime, sare, piper, zahặr, etc.Le numesc pe aceste bittere “experimente” pentru cặ, în fapt, nu sunt autorizate pentru vânzare. Unul din membrii echipei noastre, Evan Martin, le face în casa lui, numai 120 sticluţe per tip, pe care le dặm prietenilor noştri.

Suntem pe ultima sutã de metri şi mai avem timp doar pentru o întrebare: cum s-ar descrie Dragoş Axinte dacặ nu ar fi Novo Fogo? Cum decurge o zi obişnuitặ pentru tine atunci când nu schimbi percepţia oamenilor asupra distilatelor sud-americane?

Fiecare zi din viaţa mea este dedicatặ 200% cặtre Novo Fogo. Eu lucrez aproximativ 90-100 ore pe sặptặmânặ. Dacặ eşti antreprenor, poţi sặ ai succes numai dacặ eşti foarte determinat. Şi pentru asta trebuie sặ ai pasiune nemặrginitặ!  Dacặ nu-ţi iubesti munca, e simplu: nu reuşeşti! Dar uitặ-te la munca mea: cachaça, cocktail-uri, Brazilia, fotbal, junglặ, poveşti, filme, cặlặtorii şi oameni ospitalieri. Cum ar putea viaţa mea sặ fie mai împlinitặ dacặ nu prin muncặ?

[Case closed]


Pânã data viitoare,

Toate cele bune





Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu